《动物森友会》x ColourPop联名彩妆将于1月28日上市
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太阳底下没有新鲜事儿。 国内发展 6 年的盲盒潮玩文化，与发展 60 年之久的日本扭蛋潮玩文化并无二致。前者将 IP 玩偶置于纸盒之中，后者则将玩具摆件藏于塑料球。业务核心都是通过 IP 系列中隐藏角色的稀有性，以低抽中率（或掉率）的博彩模式为手段，吊起消费者的储藏欲望。 换言之，越低的隐藏角色抽中率越能够撬动更大的市场规模。消费市场就是如此的“傻白甜”。 IPO 已 2 个月的泡泡玛特告诉我们，不仅消费者吃这一套，投资者更吃这一套，否则泡泡玛特也不能仅凭 5.2 亿元（2019 年 7 月-2020 年 6 月）净利润，成为千亿港币市值的公司，当前市盈率高达 168 倍。 但别过于上头，以上逻辑，只是博彩式潮玩生命周期前半段的逻辑，越往后走商业模式会变得越复杂。 盲盒的未来，日本扭蛋市场的经验其实给出了参考答案，很有可能会迎来几重冲击： 政策对软性赌博的监管； 明确爆率与消费上限带来的复购下降； 低门槛的盲盒模式受到“觉醒”的竞争者的冲击。 01、日本经验：明示抽中率与消费上限将是必然 谁也不能生存在真空中，日本扭蛋行业“走过的路、跌过的坑”，对我们本土的盲盒经济尤具指导意义。 日本手游业于 2016 年达成了共识，对扭蛋的掉率进行了行业限制。由于日本手游《碧蓝幻想》的“70 万猴女事件”，即某玩家直播其抽卡，花了 68 万 100 日元（约合人民币 37814 元）、2276 连抽才得到当时的稀有角色“猴女”，而这一角色却被知名声优田中理惠第一次 10 连抽就命中，并发推特炫耀，引发日本玩家的轩然大波，认为游戏存在暗箱操作（事实上，泡泡玛特也于近期遭受内部员工舞弊的舆论旋涡）。 其实，日本市场长期存在关于扭蛋掉率等问题的讨论，而“70 万猴女事件”则是将问题彻底放大。对此，日本游戏业最终给出三点应对方案： 扭蛋获得道具的最高课金上限额为 5 万日元（约合人民币 2880 元），也就是说，花 5 万日元必得目标道具； 道具要明确类别、明示中奖率； 手游公司内的运营责任人必须保留有关道具中奖率设定的明确记录。 日本扭蛋厂商以上对市场妥协方案，通过建立掉率明示规则的方式避免舆论持续发酵，甚至也极大地弱化了其中隐含的相关法律合规问题，虽然扭蛋厂商痛割了占比不小的营收规模，但换回了“岁月静好”。 回到国内，盲盒在我国仍属于属于新鲜事物，并没有相对明确的规则限定来约束抽中机制，而获得隐藏款的确定概率也是一门“玄学”。 现在公开资料显示，泡泡玛特盲盒中的各类隐藏款概率，最极端的是1/720。这意味着，如果运气差，某消费者以 50 元的价格购买了 720 个盲盒，最终获得心意款式，那么将需花费 3.6 万元。而最近曝出的泡泡玛特内部员工舞弊问题，则很可能进一步抬升他的获得成本。 长期来看，随着盲盒潮玩这一市场的逐步上升，如日本市场般建立明确的掉率与消费上限规则是必然。 泡泡玛特作为行业头部公司，很可能主动或被动地效仿日本手游业的管理方式，明示消费者在合理的消费支出下，必将得到所心仪的隐藏款盲盒，但这将对泡泡玛特现有的财务营收预期产生不小的负面影响。 显然，若契合“理性消费”的价值观，明示盲盒抽中率，必然导致隐藏款抽中率提升，从而减少消费者的复购次数，市场必然会调低以“盲盒”作为核心增长引擎的泡泡玛特的营收增长预期。 02、竞争规律：盲盒经济会迎来战国时刻 泡泡玛特从新三板摘牌再到港股 IPO，市值从 20 亿元直跳至千亿，充足的信息披露，让行业看到盲盒这一项商业策略的价值。这将在供需两侧改变行业的生态。 从供给侧来看，“盲盒”这个商业模式本身非常容易学习，竞争门槛很低。与此同时它又是一个高度诱人的行业，泡泡玛特招股书显示，2019 年其毛利率高达 64.8%，经调整净利率高达 27.9%，这势必会引来资本逐利充分的价格竞争。 你知道，此前潮流玩具玩家，并没有大力挖掘盲盒策略的价值。 泡泡玛特是中国潮流玩具龙头，2019 年潮玩市场规模 207 亿元，泡泡玛特营收 17.6 亿元，市占率 8.5%。第2-5 名市占率分别为 7.7%（欧洲公司）、3.3%（香港公司）、1.7%（日本公司）、1.6%（美国公司）。头几个玩家市占率的差距没那么大。
但在盲盒领域就是另一份情景，据头豹研究院数据，2019 年中国盲盒市场规模预测值为 28.8 亿，如果这个数据误差不太大，那代表泡泡玛特在盲盒领域的市占率为 47.2%（2019 年泡泡玛特盲盒营收 13.6 亿元），远超其它潮玩竞争者。 （编辑：三门峡站长网） 【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容! |
